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今日头条内容营销攻略:全面解析头条KOL、流量运营、投放效果

来源:https://www.sxbaidusem.com    作者:山西seo建站    发布时间:2020-05-31 11:23:24    浏览量:149

声明:本文来自于微信公家号 营销之美(ID:yingxiaozhimei),受权站长之家转载公布。

一本书能够靠一个KOL的一篇文章带货完成几销量?

谜底是: 800 万。

@脑洞汗青观是今天头条的一位汗青范畴创作者,他用一篇文章推《俄罗斯巨匠科学丛书》,全平台流水超越 800 万,间接一本书卖爆。这就是今天头条上KOL营销的宏大潜力。

就是上面这本书, 135 块一本,卖了6. 1 万本, 800 万

杨不坏曾正在本年 4 月发文《被低估的头条号》,此言不虚。

来历:杨不坏《被低估的头条号》

谜底当然是:能啊! 800 万多香。不止杨不坏以为“头条号文章的营销价值,被疏忽或许被低估了”,很多营销从业者也正在逐步把眼光投向这一篇红海:流量宏大、创作者丰厚,但营销价值并未充沛被发掘。今日就想和大师剖析下被无视、被低估的图文流量——今天头条,也就是大师熟知的「头条号」。

持久以来,「双微」是广阔品牌主、代办署理商(以下统称告白主)正在规划社交告白预算时的必选项,微信和微博作为图文消息分发的重镇,占领了告白主大局部社交告白预算。

小红书起来今后,分走一些,但也大局部限于美妆、糊口体例类的品牌。对于大品牌而言,年度Campaign要做,“ 1 个明星+10%头部+70%腰部+20%尾部”的公式大差不差;对于草创品牌而言,深挖文章、地毯式种草屡试不爽,圆满日志、花西子等品牌兴起就是最好的例证。

正在投放进程中,我置信从业者们城市有和我一样的领会:头部KOL独霸订价,贸易价值溢价严峻,ROI低;数据监测结果水化、实在性存疑;平台干涉干与法则多,投放不敷灵敏…我们该当正在其他流量池兴旺发展的今世营销情况下,寻觅更优的组合解法。

保守市场营销的分红是「告白」和「媒体」,而今日它们简直曾经全数酿成了「文章」和「运营」。正在为客户停止营销筹划时,我一直提示客户:文章即增加,渠道即结果。豪放式的投放时期过来,更精准、更实在,且更能带来实践转化的流量是我们所存眷的。当我们更存眷人群婚配度、低CPM、文章结果、数据结果的时分,今天头条作为一个持久被低估的文章营销阵地,值得被大师存眷。

比来为客户做筹划,正在今天头条上规划了必然的比例,结果十分不错,更多的客户也因而想测验考试。因而团结比来的投放经历,清算一下今天头条的文章营销攻略,同大师交换。

谁正在头条?解读头条的营销情况

说起头条,大局部人的认知仍是「资讯平台」「刷旧事的」。固然,今天头条的国民运用时候曾经到达 80 分钟/天,天天有一亿多人正在今天头条上阅读旧事。但今天头条上,同时具有 180 万位创作者;他们散布正在 100 多个分歧的范畴,活泼的顶级大咖超越 1 万位。今天头条是一个文章消耗与文章出产兼具的优良平台,天天创作者们公布 60 万条文章,文章阅读/播放量超越 50 亿次,分发结果不容小觑。

我们无妨来看几组数据:

从中不难看出,19- 45 岁的用户占领了最首要的用户集体,一线到三耳目群散布最多。今天头条正掩盖了中国最支流的消耗集体。

举例来说,一线乡村中年男性偏好的消耗品正在头条就有很好的顺应性。客岁 10 月我为某出名手机品牌投放,投放 5 个达人,头条粉丝总量403. 6 万,文章曝光量 173 万,文章阅读数 56 万,CPM70;并且互动结果很好,评论数3209;这是相当好的投放结果。实践上,汽车、金融安全品牌这些,投放一样的人群,结果一样出众。今天头条本人也分明,文章才是最终的护城河。

所以除了包管分析资讯的严厉性和权势巨子性,垂直范畴也正在不时发力,运营的十分精密化。据今天头条与新榜结合公布的《 2020 文章创作开展趋向陈述》中显现,跟着文章财产的深化开展,文章愈加细分垂直,小众特征文章出现。这种细分和追求极致,是更合适传送垂直定向的品牌消息的。

来历:今天头条×新榜 2020 文章创作开展趋向陈述

另一方面,正在头条投放,我对于实在性和数据成果很结壮。微信和微博的刷单和水粉丝就不说了,今天头条的文章营销还处正在刚起步的阶段,达人价钱低,没水分。它们模子对于低质账号挑选的对比凶猛,有了就封禁了,最终上到星图(注:今天头条达人营销平台,下文会陈述)的都是高粉丝、质量不变的KOL,所以才干构成正向轮回。

正在头条做营销,结果若何?

先引见一下正在头条投放的三个流量东西。

1.“头条号外”:许可品牌主为曾经取得引荐的文章购置今天头条客户端的消息流告白位,而且能够指定投放的人群属性(性别、春秋、手机终端、地区、职业、行业与品牌偏好等)和数目规模。这个给到的流量是肯定的,你买几,平台就会给到你几。给图文、微头条、视频都能投。

2.“粉丝必达”:功用是增强粉丝触达率。运用「粉丝必达」功用的文章经过审核后,除被有序一般引荐,还会对于创作者的粉丝停止加权引荐。听说今朝能触达65%+的活泼粉丝。

粉丝必达功用撑持文章、微头条运用。开明后能够正在公布文章、微头条时勾选就行。

已公布的「粉丝必达」文章,正在「文章办理」的文章列表中,会显现标识

粉丝流量带来根底流量。明星、名人、达人正在头条上的粉丝,全数实在,能够经过这个功用圆满触达。

3.“加油包”:加油包是头条本年新上的一个功用,其实就相当于是头条的Dou+,就是官方给作者必然的流量保底,增添文章的引荐量。比方假如给文章充了10w的加油包,那边文章就能正在天然引荐之上再获得额定的10w引荐。

加油包和号外一样,起到的是助推感化。

再来看看转化结果:

1.种草文章:“深度评测”和“专家科普”是头条用户对比喜好的种草文章方式。我们经过剖析已公布文章的阅读数据发觉,头条的用户大局部对比理智,高信赖感、天价值感、高权势巨子感的文章可以取得更好的阅读结果。

起首看两个深度评测的例子:


OPPOFindX2 Pro详测,楠爷;阅读数15. 6 万,评论数1020。

这类评测的优点正在于专业的人说专业的话,用详实的数据和充沛的论证去吸收专业的人看,阅读受众都十分精准。KOL的观念可以被用户认同,从而激起良多对于品牌成心义的互动,底部的评论专业性也都是很强的:

再来看一个专家科普的例子:

这是团结“蒙牛优益C”产物做的科普。 5 位专家发文强化品类教育,科普“益生菌”;科普之外,强联系关系产物,经过第三方证言获取用户信赖。

淼哥故事会(北京大学深圳病院妇产科副主任医师),阅读数24. 2 万

儿科大夫雨滴(儿科大夫国度二级营养师)阅读数15. 1 万。

如今糊口节拍这么快,任务压力这么大,光拍告白通知消耗者“喝益生菌好”必定是远远不敷的。少局部用户熟悉到不良的糊口习气会招致肠道菌群紊乱,而若何弥补“菌”、都有哪些“菌”,挑选弥补哪类“菌”对于用户仍是难题,亟待教育与示范。那边么我们组织专家文章写作,既完成了产物推行,更创作了优良文章,发生了正向的科普意义。

微博如今大师都晓得,文娱和追星文章对比多,名人账号水分也很大,但头条上的名人都是实打实的。出格是头条自从加大了专业作者的掩盖今后,简直没有找不到的专家名人。这种安康类的传授、营养科、妇产科、心血管专科的医生,还有律师、财经评论员、科技极客、专业车友、中高考名师、农业养殖专家……太多了。个体仍是很引荐适宜的品牌测验考试这种方法的。

2. 转化组件:“商品卡”、“小法式”和“图文带长”(图文带长视频)是平台引荐的转化组件,普通是以卡片方式插正在文末,用户点击即可跳转到落地页。

3.带货典范:“种草—拔草”的消耗决议计划链路曾经初步构成,好的文章有才能带动优良商品的发卖。不只是群众的工具,比方食物、生鲜,这些正在头条上卖的不错,小众的工具由于文章垂直、粉丝精准,结果也很好。

脑洞汗青观是一位汗青范畴的创作者,他过去客岁 9 月颁发过一篇文章:《俄罗斯的底牌藏正在一座七十年大楼里,有它正在,俄罗斯就永久不会倒》,卖的是《俄罗斯巨匠科学丛书》,卖 135 元。文章展示量 1761 万,阅读量 257 万,评论数3394。截止 2020 年 1 月,力推的《俄罗斯巨匠科学丛书》曾经卖了6. 1 万本,全平台流水超 800 万,发明了一款图书范畴的爆品。

你觉得爆款的只要图书吗?连列文虎克的显微镜一上架, 5000 个库存全数清空,顿时开端补货。

种草带货专业KOL团结本身善于范畴背书带货,分享干货的同时也分享好货。从今日吃什么,到一只小小的鱼饵怎样选,每个你能想到的范畴,都有深耕多年、深受头条用户信赖与喜欢的人停止专业分享。恰是那边些普通、实在、接地气的种草文章,才更拉进与读者的间隔。大局部KOL还会正在评论区耐烦解答困惑,很轻易激发二次种草。

「健身锻练大鹏」以专业锻练的身份背书,从「饮食」+「健身」的角度引荐牛排,并引见了牛排的选用办法以及留意事项:看称号、看冻结、看包装

「垂钓人乌兰」不断正在头条和钓友分享垂钓经历和适用钓具,大到几米长的钓竿,小到鱼饵,正在这个十分垂直的细分范畴,有很强的个体背书才能


「七景糖的喵屋」固然不是头部大V,但胜正在实在,图文和案牍都让人服气,还会正在评论区耐烦解答用户发问,二次种草结果十分好

若何应用星图平台挑选和联络达人?

抖音的达人都是经过星图来对于接变现的,如今也曾经接入了今天头条的创作者。巨量星图(https://star.toutiao.com/)是与头条达人协作的独一官方渠道;品牌主可经过代办署理商,或许经过线上平台自助注册下单。今朝,已认证并正在星图上供给效劳的有 17 家MCN机构,和 1 万多位达人。

巨量星图有达人文章专审团队,经过星图买卖可加速稿件审核。经过星图下商单,能够主动配送“粉丝必达”和5000~ 20000 曝光不等的“加油包”,算是平台如今供给的福利。报价分“图文撰写”、“图文直发”、“微头条撰写”、“问答撰写”,价钱透明通明。

这里指导下大师若何挑选契合品牌诉求的达人:

起首我们依据品牌诉求,先锁定垂直细分范畴。比方华为要上市新机,想让数码、摄影、时髦范畴的作者去从分歧角度测评,透传产物卖点,那边我们依据这个诉求去锁定这三个垂直细分的范畴。

然后再看粉丝画像。这里我们能够看到,字节跳动和巨量引擎的用户画像数据,是相当完美的。能够挑选地区、达人道别,再经过春秋、手机价钱、粉丝地区去挑选受众婚配度,以至还有 50 个兴味标签去细致挑选,优化投放。这一步完毕今后我们就对于受众婚配度有底了,此次投放就有了一个对比好的根底。

肯定了诉乞降粉丝画像,接下来也是最关头的,若何挑选达人,若何判别达人质量:

1. 起首看“星图指数”:

“星图指数”是巨量星图的官方数据源,一切评价数据都是达人比来 90 天的有用数据,能够此评价达人的分析才能。一个“星图指数”正在 80 以上的达人,质量就是很好了。比方我们这里能够看到:这位达人的性价比、传布指数、影响力指数、贸易指数都不错,分析达人指数是82.2,粉丝画像和粉丝散布也都了如指掌。

2. 然后看作者出名度:

达人的影响力并不局限于粉丝数目。假如有黄V认证,阐明他是该范畴的优良作者;假如达人有金V认证,那边阐明他是该范畴中有必然出名度的人;假如达人还取得过“头条青云方案”嘉奖或上榜过“头条号图文文章营销价值榜单”(每个月经过@头条号官方账号收回,星图首页会上banner指导),则阐明达人的质量更高。

@头条号

榜单掩盖 13 个垂类(财经、房产、感情心思、科技数码、汽车、三农、糊口、时髦、体育、文史、文娱、育儿、职场教育)当月的Top50 账号

3. 最终看文章质量:

最终我们细看达人完成的商单,也能够点进达人“个体主页”看他其他的文章。一是看一下以往文章的数据表示,二是看达人发文的作风能否婚配品牌主的需求。

比方我们查阅这位达人,往期文章“个体作品”和商单“使命作品”阅读和互动数据表示都很不错,发文作风也实在、详尽、有创意;判别是文章质量优良的达人,那边我们就能够肯定这个达人了。

假如还需求联络达人,能够经过底部两种体例:

1. 正在线IM联络:间接给达人发送私信。

2. 手机联络:假如达人没留手机号或许微信的话,需求和达人请求手机联络,达人赞成恳求后,即可经过虚拟手机联络达人。

正在和达人沟通时,我倡议供给一个明白的brief,包罗项目布景、项目目的、发文标的目的、运用素材、留意事项等等;客户的请求说得越大白,达人就完成得越好。

再弥补一点付款消息:给达人公布使命前,品牌主需求先为本人的账户充值,有线上付出和线下对于公转账两种充值体例。正在确认协作的达人之后,品牌主向该达人公布使命,达人接纳后,星图会将使命金额解冻,正在使命完成、品牌主验收后,将金钱打抵达人账户中。

文章爆款:正在头条做文章的办法

我们晓得,只要契合平台属性的文章,才有能够成为爆款。仇家条而言,它是算法分发,优良文章颠末冷发动今后会获得指数级的触达,以至到达景象级的曝光;另一方面,头条对于文章品相又有很高的请求,这就需求我们既正在文章“卖相”上不踩雷,但内核上又满意用户/粉丝的兴味,最大化应用算法的价值。

颠末分歧的文章和投放试错,我大约摸出了平台的以下法则:

起首说审核。今天头条有强壮的初审人工或许模子,对于刚颁发的文章停止判别。题目党必定是无法过审的,公布旧事、安康、财经这些很专业,有门槛的文章,作者必需经过平台相关天资认证,以至最好是黄V以上。假如我们投软文,文章里头不要间接夹带联络体例,讲一些优惠降价消息;这类消息属于难以查证的告白,很轻易就被辨认干失落了。我们正在写作的时分也要回绝纯告白本质的文章,没有消息增量,一直上就间接促销产物,用户会很恶感。当然间接僵硬的拔出也要防止,忽然加进入一块会影响完读率。

比方底部这三篇,看上去字数也挺多的,图文详实,但都是“硬广”,简直没有阅读量。

然后说下对于引荐机制黑盒的一些探究。起首,有序会将文章引荐给能够感兴味的用户,假如用户阅读结果好,将安慰有序再扩展规模引荐给更多类似的用户,引荐量像“滚雪球”一样越滚越大。可是,假如正在引荐进程顶用户阅读结果欠好,那边么有序就会中止引荐。

影响引荐量的要素就良多了,这个官方也不会透明说,但我们推测:题目没相关键词,定位含糊,不精准,有序难以辨认,会影响引荐。题目党,有序会间接不引荐。文章不敷优良,比方出格短,都是废话,这些就会影响用户点击率和读完率,分发就欠好。文章的时效性、话题热度、潜正在用户巨细,也城市影响。

总之,与其说头条是算法中心,倒不如说是以「读者」为中心。文章的选题和写作都要盘绕读者睁开。能够写头条用户关怀的话题,“蹭”站内热点。也能够写“硬核”干货,给读者带来进修价值。

营销成果:用数听说话

一篇文章投放终了后,能够正在星图上看到该篇文章包罗传布结果(引荐量、阅读量)、投放价值(含CPM)、受众画像正在内的一切投后数据。

头条还新颖上线了一个叫“头条指数”的数据产物,可以协助品牌主停止文章营销,协助品牌监控热度和舆情标的目的,肯定投放决议计划。功用包罗:

•「热度指数」,全体看站内热度趋向,能够比照竞品,表露困惑。我们以肯德基近一个月的热度趋向为例,和麦当劳和必胜客做比照,能够看到热度是有所下滑的,麦当劳正在赶超。

•「联系关系剖析」,首要看相关的关头词,麦当劳是最大竞品。相关词我们能够看到有各品牌的产物、效劳,以及汉堡王、德克士这些正在初度剖析时被漏掉的竞品。

•「感情值」,今朝看用户关于肯德基的心情对比中立,没有较着的正反面倾向。

•「人群画像」:包罗地区浸透率、性别浸透率、春秋浸透率、用户兴味。

流量总正在兴衰,但优良的文章永久是优良流量的汇集地。我仍是倡议大师尝尝正在今天头条长进行达人投放的,这么好的结果也正阐明了如今仍是做头条投放的盈利期。


抖音怎样绑定今天头条

抖音账号怎样绑定今天头条账号,需求停止什么操作步调才能够将两个APP的账号绑定正在一同呢,这两个APP产物都是由字节跳动开辟,绑定操作后便于良多用户间接登录这两个app。


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近日,头条百科测试版正式上线,用户可经过PC及挪动端www.baike.com拜候,或许可正在今天头条客户端搜刮“头条百科”。此前,字节跳动正在挪动端网页上线了“头条百科”产物,Slogan为:来这里,但仅能正在挪动端网页检查,经过PC端检查仍为“互动百科”页面。


全球无妨碍宣扬日 今天头条倡议话题呼吁存眷身边无妨碍

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趣头条包围新兴市场的机密

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今天校园崩了是怎样回事 今天校园官方回应登岸不上

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头条百科测试版上线,掩盖人物、科学、天然、文明等类别

4 月 30 日,头条百科颁布发表上线测试版,用户拜候域名www.baike.com或正在今天头条客户端内搜刮“头条百科”,即可体验这款学问搜刮类产物。据今天头条方面引见,截至 2020 年 1 月,头条百科已收录了超越 1800 万个词条,掩盖人物、科学、天然、文明、汗青、文娱等类别,除了学术类文章,也包括热点事情追踪。


今天校园崩了?网友反响5月11日今天校园APP无法一般登岸

5月11日上午,有良多网友表现今天校园App无法一般登岸,即便正在卸载重装之后也无法登岸。也有局部网友表现登岸之后也会呈现闪退的如今,这很能够是该App效劳器呈现困惑。截至发稿官方还未对于今日上午网友碰到的这一如今停止回应。


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猎豹挪动今天兜售所持字节跳动全数股份

路透音讯称,猎豹挪动颁布发表每股美国存托凭证派息1. 44 美圆,同时出卖字节跳动股份。路透估计,猎豹挪动此次付出的现金股息总额约为 2 亿美圆。猎豹挪动曾经告竣和谈,出卖其持有的一切字节跳动股份。


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今天,喜茶颁布发表,结合礼拜零(STARFIELD)推出动物肉汉堡, 5 月 18 日全国起售。


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头条搜刮公布母亲节搜刮陈述。陈述显现,母亲节脸色包,是头条搜刮次数最多的祝愿体例,此外顺次是祝愿语、贺卡、礼品和手抄报。与此同时,枕头、领巾、康乃馨、项链和包包,是母亲节前一周抢手搜刮礼品。


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2020,兰宝环保品牌渠道规划再晋级,兰宝油烟净涤器全国市场据有率又上新台阶。接待全国各地有志之士参加兰宝,成为兰宝重生力。渠道规律:先选品类,再择品牌 情况管理是人类时期开展的产品,是中国现阶段的国策。油烟净涤装备——初生期的环保细分品类。 油烟净化困惑不断是国度关怀、居民忧心的环保热点。不只对于生态情况形成净化,对于人身安康带来要挟,无烟排放是当局、企业、公家配合的目的。油烟管理市场剖析 自2002年《饮食


上海迪士尼今天从头开明 将实施限流、提早购票等办法

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