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从选品到内容,6000字长文为你解析抖音电商生存法则

来源:https://www.sxbaidusem.com    作者:山西seo建站    发布时间:2020-05-19 11:30:54    浏览量:106

声明:本文来自于微信公家号 卡思数据(ID:caasdata6),作者:叫我娜姐,受权站长之家转载公布。

短视频/直播电商的炽热正在 2019 年已初现眉目,但一场疫情仿佛是正在滚水下添了一把柴,越来越多的通俗人、KOC、小B商家参加到文章电商的海潮之中,“带货”越来越趋势一种全民活动。

那边么你能否也是文章带货赛道上的一员玩家?假如你是此中一员,你能否真正控制了抖音选品带货、做好短视频电商文章的技巧和办法?除了惯例的文章带货外,抖音电商还有什么另类弄法?底部卡思数据(ID:caasdata6)将以一篇长文为您细致解答。

本篇文章实践上是卡思学院系列课程《从0-1,带你入局短视频/直播电商》的文章节选,如想全方位进修课程文章,请点击文章左下角“阅读原文”获取课程文章。

一年N变的抖音电商

早正在 2014 年,今天头条就推出过电商类产物“今天特卖”。 2016 年,又推出过“京条方案”,但碍于正在电商与图文文章之间没有找到得当的交融体例,所以头条正在电商板块不断没有太大的起色。

而到了 2017 年,跟着抖音的一炮而红,头条疾速打通了电商告白有序“鲁班”,并于 2018 年 6 月,正式参加电商功用,也就是大师日常看到的“购物车”。颠末半年测试,购物车于 2018 年年末正式对于外开明,原先的加购门槛请求账号粉丝量大于1W,公布 10 支及以上视频,之后,又依据分歧期间的战略转变对于加购门槛停止了几回调整。直到 2019 年 8 月,跟着有序进一步改版晋级,抖音电商正式踏入正轨。

随之而来的,是多数淘宝客与投契玩家的进入,抖音短视频带货生态正在一段时候面对同质化严峻、文章质量低、子虚宣扬等困惑,为涤清不良文章出产者,抖音平台也经过频仍调整带货政策,与投契玩家斗智斗勇,而从抖音橱窗商品数目的转变中,也能较着看到抖音各项行动调整的目标及影响。

2019 年 9 月起,抖音开端涌入多量电商玩家,正在 10 月的橱窗商品数中表示的最为较着,增加近 3 倍。 11 月,因受抖音净网步履影响,商品数有些许回落。厥后随同着抖音官方下调参加商品橱窗的门槛(粉丝数限制调整为 1000 人,公布视频 10 条以上等政策的公布),正在 12 月商品数目又迎来接近 3 倍的增加。

同月,为进一步标准平台带货次序,抖音对于购物车停止改版,不再弹出卡片,并跳转至商品聚合页,增添分流晋升了转化难度,因而商品数又大幅回落。而跟着本年元月起抖音公布的各项细分性行动,我们置信平台此后的短视频带货生态将不再粗鲁发展。

上面提到的是抖音针对于电商的各类政策调整及文章情况的改变,底部卡思数据将经过五个分歧登录状况下抖音账号的引荐流差别,剖析下大师都十分关怀的抖音引荐算法倾向,理解下抖音电商合作的流量大情况。

起首,从 3 个未登录账号能够看出,抖音非常爱护保重“新”用户的初体验,越新的用户,看到低赞视频几率越小。与此同时,新用户看到的贸易消息也很少,购物车根本看不到,消息流告白正在4%-6%之间,所以关于这类用户而言,见到带货视频文章的时机是少之又少。

但关于直播文章推流而言,抖音能够说得上是同等对待。不管新、老用户,收到直播推送视频的比例都正在7%-13%,分歧的是,越新的号,所收到的直播推送视频点赞量越高,正在必然水平上也反映着直播文章质量越好。

所以从流量大情况来讲,带货账号需求抓住的必然是正在抖音有必然旁观习气的活泼用户,而正在一份抖音官方的陈述中显现,抖音平台播放高、登录高、互动中高/高的高活泼用户占比超38%,而胜利攫取这38%的用户留意力也是包围短视频带货的主要一步。

由上,我们能够获得一个很精确的旌旗灯号,即:做视频/账号很难,做带货视频/账号更难,那边究竟还要不要做?

谜底是必定的。

正在抖音这个 4 亿DAU的顶级流量平台,短视频必然是最值得投入精神深耕的文章变现标的目的,而 2020 年也将会是抖音电商窗口期的最终一年。

接下来,卡思数据将经过卖什么“货”和怎样经过“文章”卖货,为大师的带货之路扫平障碍。

熟悉抖音上的“货”

经过追踪 43 万个商品消息,卡思数据发觉,74%的商品来自淘宝,均匀每个店肆约 10 个SKU;21%的商品来自抖音小店;5%的商品来自京东、考拉、苏宁、唯品会等电商平台。

今朝看来,淘宝货源仍是正在抖音带货中占比最大的渠道,我们理解到,正在抖音上做电商的淘宝店肆约3. 3 万家,而淘宝正在 2018 年的店肆数曾经到达了 110 万家,因而淘宝货抖音带的形式还属于蓝海,本人有供给链渠道的淘宝卖家可加快向抖音平台发力。

而抖音也正在不时标准、完美着本人的自有电商系统,包罗上线抖音小店评级系统、及商品分享作者品级系统。

从抖音短视频带货商品品类来看,精品女装、彩妆个护、食物饮料三大类位列TOP3 的地位,可见以女性需求为主导的商品更轻易正在抖音中售卖,而绝对应的,从文章创作角度来看,女性视角也是不错的挑选。

底部我们再来看看商品价钱。从下图能够看出,抖音好物榜中约85%的商品正在 200 元以内, 200 元是抖音用户正在平台停止商品消耗的刹车线。因而,我们正在挂购物车的时分,尽量包管挂 200 元以内的商品。

当然,依据用户对于产物属性的理解水平,商品的价钱敏锐度、以及商品决议计划效率的分歧,也一样会影响商品的销量。

比方,苹果手机,价钱简直通明,又是典型的标品,假如你能拿到比双11/ 618 还低的价钱,经过曝光视频,正在抖音也一样卖得动。

看过了价钱散布,我们再看一下佣金散布。

经过对于43w条商品消息的剖析,我们发觉有41.86%的商品设置了佣金,可见经过红人/素人带货已成为抖音的常态。而关于品牌或厂家来说,设置必然的佣金率,更有助于商品正在抖音的售卖,以佣金吸收素人/红人自觉加购售卖,增添商品被更多人看到的能够,以高曝光获取高转化。

而正在分歧的佣金率下,商品品类及弄法也判然不同。

佣金正在0.01-10%区间,产物多为具有品牌力的美妆国产,这类品牌有充沛的市场预算,能够采用高抬高打的计谋,攻下一批头、肩部KOL,经过优良的文章质量来包管必然的爆款率,制造出“网红”气氛,进而吸收多数的素人、腰尾部账号停止分发。

佣金正在10.01%-30%区间,带货KOL较多的产物多为性价比高的居家日用品,也合适短少预算,又要做抖音电商的伴侣,这类产物购入本钱低又有多数市场需求,只需有必然的选品战略,不难正在这个区间做出一些爆款。

30%-60%区间,带货KOL较多的产物多为草创品牌,以美妆类为主,他们的特征就是高毛利。这类卖家常常分为两类,第一类是淘宝电商玩家,抛却利息,经过抖音制造高客单量,晋升店肆商品权重进而收割;另一类就是捞一票就走的玩家,对于产出的文章无法担任,只为跟风转快钱,不外跟着平台管控力度加大,将来这类玩家会越来越少。

从佣金率的角度来看,其实有点像是商家与渠道的一种博弈,低佣金KOL、KOC不肯意去带,高佣金产物带的人多,可是厂家利息也低,因而卡思数据倡议:商品佣金设置正在10%-30%的范围为合理挑选,个体品类除外。

上面为我们大约理解了抖音电商从货、渠道到佣金的状况,接下来我们讲若何选品和制造卖货场景。我们发觉,有 4 个要素会影响商品能否爆卖:

一、用户对于商品的理解水平,能够简略了解为,用户能否分明这个商品的用处、价值、价钱。照旧拿苹果手机举例,如许的产物根本上用户城市有本人的客观评价,除非有极大的价钱优点,否则很难成为爆品。绝对应的这类商品的品牌、商家也不要希望经过抖音带货,做口碑反而是不错的挑选。

而关于一些别致特类产物,用户对于该产物的客观认知较含糊,就很轻易经过文章种草的体例种草转化,如totwoo情侣感应手链,正在抖音上就取得了不俗的销量与曝光。

第二是要看用户的决议计划效率,影响决议计划效率的两大要素,消耗频度和对于价钱的敏锐度。便是否是糊口中多数需求、消耗频次很高的商品,且商品价钱能否能让用户不消犹疑,随便下单。

第三是产物的热度,这个和淘宝会有一些区别,仍是基于抖音的算法机制和媒体属性。爆款代表话题,话题代表流量。厂家考虑的标的目的就是要去造话题,带货玩家考虑的标的目的则是蹭话题。如认养一头牛这个乳品品牌,约请涂磊带货的这支视频正在抖音好物榜上榜时候长达一周,如许的产物热度随即带动了 60 个KOL带货,销量到达3W。

第四点则是收益状况,关于品牌来说,就是要权衡投放产出比。关于带货的人来说就是要去看佣金,当然,也不要唯佣金论,带货不契合本身账号调性和文章作风的产物。

说完货,再来看一下场,关于带货短视频来说,场就是视频中付与产物价值的场景。凡是良多人城市把思想局限正在运用场景上,但是这类的视频,除了别致特外,很难吸收用户留下来看完。

所以不要把思绪局限正在运用场景中,买卖、体验、评价、甚至心情都能够成为带货的场景。

例如体验场景,纯真拿着产物摆拍展现是很难感动观众的,而运用场景又更倾向论述、说教类文章,共情的觉得很差,因而,将亲身体验最大化展现进去,才是拉近与观众间隔,加强代入感的一种方式。

如近期正在抖、快涨粉都非常疾速的账号:@心爱的QQ呀,文章就非常重视强化产物的体验场景,以激起用户共情下单。

带货文章进阶

正在过来的一年中,抖音的创作者生态也发作了些转变。

从数据上能够较着看到,用户数目从 2 亿增加到 4 亿,活泼KOL数目也从3.2W增加到7.6W,且活泼KOL涨幅还高于用户,乍一看感觉趋向大好,但实践上倒是暗潮涌动。

从 18 年 10 月及 19 年 10 月抖音10w+红人视频点赞量阈值散布上看,1 8 年低于1W赞的视频占比为56%,而 19 年则增加到了70%,可见跟着用户对于视频的请求越来越高,打破万赞门槛进步,博爆款几率降低、本钱进步,生态合作加剧,低赞扎堆成为常态。

▲ 18 年 10 月VS19 年 10 月 抖音10w+红人视频点赞量阈值散布

那边如何才干让本人的视频有更大的时机取得高赞呢?谜底就是必然要为你的账号完成文章进阶。

正在一个账号的创立初期,良多人由于不熟习视频制造或未肯定运营标的目的,文章类型多是纯摆拍类,即没有较着人设,这种账号文章对于脚本、拍摄剪辑、账号运营的请求都绝对较低。这类文章有独到的益处,如能极致展现产物机能、凸起“别致特”卖点、文章制造和运营不受限等。但这类账号能够会产出一两个爆款,却没有继续运营的潜力,很难生长为带货大号。

因而塑造人设就成了树立优良带货账号的重中之重。

起首我们能够看到今朝抖音上的超头部大号,他们简直都具有着十分较着明晰的人设。

例如李佳琦就是身为专业BA,正在美妆方面有着特别的公信力,多年的发卖经历能灵敏捕获的用户需求,粉丝也信任他的引荐;浪味仙,大胃王人设,吃遍千家店的他所引荐的食物或店肆天然有实足的吸收力。

这些账号的人设都为他后期的带货奠基了却实的根底,粉丝不会对于产物植入有激烈“不搭”的觉得。

这时大师是不是想,我晓得人设的主要性,但实践操作起来是不是很难?思索到建立人设需求真人出镜,并且为坚持人设同一账号出镜人设需求持久不变,再加上这类文章对于专业度的请求很高,都招致了大师不敢踏出造IP的第一步。其实建立人设并没有那边么难。

人设,说白了就是给视频中的出镜者一个身份。

起首依据本身、团队的才能,肯定初期的文章标的目的。比方学问类(初期门槛较低)、剧情类(团队请求高)、vlog(个体魅力请求高)等等。

然后就是付与人设必然的社会脚色,有多种分类,比方功绩利性脚色(企业家、导购)、表示型脚色(学者、专家);比方规则性脚色(保安、差人)、开明型脚色(闺蜜、直男)等等。简略来说,就是要付与一个正在实际社会中的合理身份,给用户一个置信你、喜好你、接近你的来由。

人设和文章标的目的确立后,最要服膺的一点就是,文章中要针对于性的分享与你所“饰演的”这个脚色属性相关的文章,不时的经过文章强化人设。而当某一个体设被认知后,还能够持续塑造其他并不抵触的人设,比方,微娅任职场是淘女郎、带货王,正在家是老婆是母亲。多重身份影响下,账号人设更切近实际,更简单被承受,且能吸收更大规模的用户存眷。

但这里切记一点:人设要契合出镜者自己的社会脚色、阅历和爱好等,人设是很难凭空去制造的,制造进去的人设正在带货进程中很轻易崩塌。这也是为什么机构红人那边么多,能带货的红人那边么少。

最终才是选品,纵观前排大号,良多跨界带货的典范,只需人建立得住,文章绝对过硬,带货就不具有边境。以至还能逐步生长为IP,甚至离开平台的约束。

如KOL@捷捷家里有宝藏呀,现有粉丝 80 万+,带货物类多是居家日用、家居家装类产物,经过学问分享和糊口记载的方式,将商品融入好物展现的小细节中,居家服出镜实在不自然,甜美温婉的嗓音也不会让人有间隔感,很轻易让用户跟从着她的节拍逐步被种草产物。

抖音带货的另类弄法

其实除了短视频文章带货,正在抖音还有很多带货的另类弄法,底部卡思数据就为大师清算了 3 类以供参考。

一、直播

前面有提到,今朝抖音平台给了直播大幅的流量撑持,不论何种登录状况,城市被推送简直不异比例的直播文章。如今,能够说是入局抖音直播带货的最好机遇。

从 3 月 18 日,抖音单日商品阅读量增量榜的TOP100 商品流量来历就能够发觉,入榜商品相关联直播的占比到达85%,此中,又有53%的商品直播场次大于视频数目。可见,直播带货大大进步了商品被看到、被买走的几率。

再看TOP100 中各品类的表示,服装、美妆、食物占前三的地位,此中服装类,100%的商品联系关系了直播,且70%商品的直播数目大于视频数目,阐明越来越多的KOL将重点转移到了直播。

而就平台而言,用户能够经过多进口进入直播,如直播广场、存眷、同城、引荐、抖音火山APP等,并且比拟正在短视频文章中挂购物车很能够被商品聚合页分流的状况,直播间中的购物车则不会,会间接导向购置,大大晋升了转化率。

直播曾经超越了短视频曝光成为了商品访客流量更大的来历。

二、矩阵类弄法

矩阵弄法罕见于服装类玩家,建立多账户矩阵,经过制造多数“类似”视频,对于不异素材停止拆分兼并重组,制造多数同质化文章,经过强运营,博抖音的爆款率。

根本弄法是:经过初轮多量账号投放,选择出个体正在一级流量池表示数据较好的账号头第一次投放Dou+,再依据后续数据表示,进一步挑选一至两个有爆款能够性的账号追加Dou+投放,依据互动数据反应判别能否持续追投,以获取爆款。并正在爆款发生后跟进直播带货。

而抖音也为了消减此类投契文章的产出,防止“过度营销”,限制了账号带货视频的公布次数,并启用橱窗人脸认证。这能够正在之后对于纯剪辑类矩阵化账号带来繁重冲击。

三、淘宝客弄法

淘宝商家能够经过设置高返佣单品,安慰平台素人/KOC/尾部KOL自觉为其带货。

这种弄法一方面假如产物爆买,经过薄利多销攫取利息;另一方面以抖音强流量做后台,经过引流到淘内,以阅读量及销量晋升淘宝天然排名,增添淘内涵消耗者搜刮相联系关系词时被检索到的概率,增添权重。

正在课程中,我们还重点剖析了抖音、快手头部带货主播的价值差别,带货才能近况,并盘绕快手的养号、涨粉、运营等给出了更多实战的倡议,假如想要听取课程的全数文章,请点击“阅读原文”取得更多消息。


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