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企业千万别做直播带货

来源:https://www.sxbaidusem.com    作者:山西seo建站    发布时间:2020-04-23 10:24:09    浏览量:84

声明:本文来自于微信公家号运营研讨社公家号(ID:U_quan),作者:套路编纂部,受权站长之家转载公布。

比来,带货直播真的太火了!

前两天,李佳琦由于身体不适,打消了原方案的直播,居然间接登上了微博热搜榜榜首。之后关于李佳琦、薇娅的热搜也没停过。

能够说,淘宝直播一哥一姐的流量曾经堪比一线明星。

从 2019 年 6 月至今,淘宝直播上的代播效劳机构,曾经从 0 增添到了 200 多家。

本年,淘宝直播称将培植、培育 100 家营收过亿的直播机构(MCN);又正在 2 月 11 日颁布发表,一切线下商家都能 0 门槛、无偿开播;3 月 30 日,淘宝直播公布年度计谋,2020 年将投入百亿级资本,培育 10 万个月入过万的中小主播。

除了淘宝直播和快手直播之外,抖音借罗永浩高调宣扬抖音直播带货,小红书、拼多多、京东、苏宁纷繁入局,连斗鱼都来凑繁华……

而依据前段时候智联雇用和淘榜单公布的《2020 年春季直播财产人才白皮书》,春节后 1 个月内直播相关岗亭的雇用人数增添了 132.55%,均匀薪资更是高达 9845 元/月。

即便如斯,依据全国网商,由于营业量暴增,直播团队仍是大多面对人手缺乏的困惑,有的以至不得不暂停接单。

不管是看主播、看平台仍是看工作,都能觉得到,直播带货仿佛曾经成为超等风口:

有企业开端测验考试做直播,希望再造“李佳琦”;

有企业摩拳擦掌找主播带货,等待本人的产物可以日销上万,成为爆款;

……

可是今日,我要斗胆给大师波一盆冷水。

运营社有一个学员曾吐槽,之前找了一个粉丝几十万的主播,交了 3 万坑位费,觉得怎样着也能卖个上千单吧,成果最终你猜怎样着?成交了 25 单,转化量还不如本人公家号的一篇文章。

包罗我们本人也做过 2 次直播带货的测验考试,结果都不尽人意。

还有客岁 10 月,李湘直播带货翻车,4988 元一件的羽绒服,162 万人旁观却一件没卖出走。而听说她那时的坑位费是 5 分钟 80 万。

固然个例不克不及代表一切,但我仍是想劝企业别随便做直播带货。

为什么呢?由于这里头的门道太多了,只需有一个环节没做好,能够就会翻车。

“人” 难

起首是“人、货、场”的人,首要是指主播。

1) 专业才能得过硬

为什么薇娅、李佳琦能“悄悄松松”让商品秒空,很少翻车呢?离不开他们的专业才能。

薇娅过去做过线下服装店肆、进过演艺圈、当过淘女郎、开过天猫店;而李佳琦过去是欧莱雅的金牌导购。

正在如许的职业布景之下,他们自然具有做主播的优点。

包罗但不限于:

对于产物的熟习度和专业控制度;

有感动顾客的发卖技巧;

合适直播节拍的语速;

……

比方李佳琦正在卖口红时,可以精准且活泼地描绘出口红的色彩,相似“朱色里头带一点点番茄色”、“土色彩的豆沙色”……包罗粉丝关怀的包装、膏体颜值、质感、滋养、耐久、不失落色、香味等等城市描绘到位。

正在发卖技巧上,李佳琦和薇娅城市常常用到类比法、场景法、身份认同法等,什么“果冻唇”、“涂上口红像成婚走红毯”、“变身美少女兵士”……增强实惠感、紧迫感等办法更是易如反掌。

再比方说语速,别说李佳琦和薇娅了,假如你点进被精选的淘宝直播间,会发觉主播的语速都对比快,能让你不断处于绝对激动的状况。

我们再来看看反例,前段时候老罗第一次做直播,以上几点根本上都翻车了:

引见洗衣凝珠的时分像是历来没洗过衣服;

全程跟用户没有什么互动,多数“不说了”、“置信我买就能够了”如许没啥劝服力的用词;

用公布会的节拍做直播等等。(当然老罗上周五的直播曾经提高了良多)

正在《2020 年春季直播财产人才白皮书》中,我们也能看到,如今找直播任务的求职者中,发卖代表占比最高,排名前 6 的岗亭中,过去做发卖的占了一半,剩下一半是运营。

由此也可见,以发卖才能为中心的专业才能,对于主播等电商直播从业者来说长短常主要的。

2) 聚粉才能得过关

当然了,良多发卖都有专业才能,可是为什么好发卖纷歧定成为好主播呢?由于主播还有一个很主要的才能——聚粉才能,能不克不及吸收到粉丝,以及可以吸收到怎样样的粉丝。

这两者都跟主播的“人设”相关。

薇娅的人设是“糊口闺蜜”,以至是粉丝的“情人”,所以大师何乐不为做“薇娅的女人”。响应的,薇娅吸收的粉丝很大一局部是宝妈、家庭妇女,这些人有钱且有闲。

而李佳琦是一个专业又爱讲大真话,会喊“Oh My GOD”的美妆参谋,吸收到的是偏年青的“一切女生”、小仙女,她们轻易被种草,也有必然的消耗才能。

再来看看罗永浩的人设,是“崎岖潦倒”的科技大佬,他吸收到的粉丝大局部是男性。这个理智的集体可谓是“底层”消耗者,以致于网上不断传播着如许一张图。

李佳琦薇娅如许人设的主播,不只吸收到的粉丝更轻易花钱,他们还有才能让粉丝感觉本人不是正在带货,而是正在帮粉丝挑工具、压价钱。

但老罗就纷歧样了,正在看他第一次直播的时分,能感触感染到他的使命是把工具卖给你。

除了主播之外,直播助理也长短常主要的一个脚色,专业才能根本也得过关,还要跟主播打共同,帮主播“补坑”。

具有以上这两个中心才能的主播,别说本人培育了,想花钱找到适宜的“人”都十分难。

“货”难

我们再来看看货,也就是产物。

1)价钱得够低

良多人一提到直播带货的产物,第一反响就是“价钱低”,没错,这能够说是直播带货的中心了,也是良多直播带货翻车的祸首祸首。

比方之前老罗直播时,良多产物没有谈下独家廉价,不只招致用户吐槽不敷廉价,还有多数电商平台和微商蹭热度,说本人的产物价钱低过老罗(第二次直播也呈现了其他平台价钱更低的状况)。

此前李佳琦和薇娅的事情置信大师也都有耳闻。

客岁 4 月,李佳琦和薇娅同时带货“百醇礼盒”,成果薇娅直播间更廉价,多一张 5 元优惠券;再之前卖兰蔻套装时,李佳琦拿到的价钱也比薇娅贵了 20 快……

价钱没能压服最低,一度让李佳琦气到让粉丝退货,“封杀”品牌。

所以说价钱低看似轻易,做起来难。

假如你想帮其他产物做直播带货,你得包管本人有谈价钱的才能。

而假如你想把本人的货交给主播或许本人来带,以至得做好“赔本赚呼喊”的筹算。

比方某电动牙刷品牌过去找快手散打哥带货,7 分钟发卖额超 100 万,但是此中 25-30% 要分给主播,商家利息所剩无几,只能抚慰本人“不亏就是赚”。

此外,一样是走廉价道路,里头也有良多门道,营销东西是间接降价,仍是秒杀,仍是领优惠券?产物是做组合装、仍是礼盒装?能否有满减、满赠?这些困惑都要思索好。

依据我们过往的经历,比起优惠券,秒杀的结果绝对好一些。可是假如秒杀的力度不敷,或许主播、产物不敷给力,能够会呈现“秒杀”酿成“小时杀”的为难场面。

2)选品获得位

除了价钱之外,选品也是极端主要的一件工作。

比方由于“什么都有、什么都能卖”,而被粉丝称为“哆啦薇娅”的薇娅,此前直播卖豪车时,一辆也没卖出走。

老罗第一次直播卖锁、卖投影仪也是踩了选品的坑。

普通来说,直播间最合适带货的是高频且决议计划门槛低的产物,比方口红、防晒霜、食物等等,归正廉价,就算如今不焦急用买来囤着也不妨,也不需求花良多时候思索。

同时,选品还得契合人设、满意绝大局部粉丝的预期。比方老罗带口红是大约率不可的。

为了尽能够满意粉丝的预期,薇娅团队采纳了一个十分奇妙的做法——“造节”,比方糊口节、家装节、斑斓节、零食节等等,把产物做个分类。团队会正在公家号和微博上提早预告,如许一来,粉丝就能够依据本人的需求决议能否要看直播。

除了品类之外,还得思索对于每一个产物停止品控,不克不及砸了招牌。

谦寻(薇娅面前的 MCN 机构)的首席参谋古默过去爆料:

我们 100 多人的招商团队被分红三组:第一组初筛,看看品牌有没有出干预干与题,产物有没有被差评过;第二组查抄产物成分,确保平安;第三组是试用试吃,假如是卖面膜,大师都得敷几天看看结果。

成心思的,快手主播良多时分城市挑选非标品或许不出名的品牌。为什么能够如许呢?由于快手带货重点正在于人,粉丝是由于主播才买的。

当然,像快手如许对于产物请求绝对低的,坑位费也会对比高,2019 年双11 辛巴的坑位费高达 3 个亿。

光正在选品方面,直播就得留意品类能否合适直播带货、能否满意人设、能否能契合粉丝预期,得留意包管品控,还得留意品牌,任务量真的不小。

3)细节得把控

关于货,还有一些十分主要的细节。

比方,直播带货的数目究竟怎样定。

良多人感觉带货当然是越多越好,但实践上,由于前述的“赔本赚呼喊”等困惑,良多商家找主播带货是起一个导流的感化——用促销商品吸收流量,应用其它产物盈利——正在这种状况,数目就不合适那边么多。

而那边些不限量的商家,普通来说都是想经过直播渠道来走量,等销量到了必然的水平之后,商品正在淘宝内的天然搜刮排名就会进步,之后就能凭仗天然流量来挣钱了。

再比方,产物发货的速度够不敷快、库存能否充沛。

前段时候,老罗直播带的小龙虾由于爆单,没有依照许诺时候发货,不只被消耗者赞扬,还被抖音官方处分,不得不发抱歉声明。

一样是库存限制,某次薇娅卖新茶(采摘数目限制),正在上架前就强调了库存一共几,不会补货,天然也不会呈现爆单的困惑。

而比来因为疫情,一些地域的物流会遭到影响,主播们普通城市强调哪些地域能一般发货,哪些不克不及,让用户有个心思预期。

别的还有售后等等,关于“货”的困惑,真的有十分多值得存眷的小细节。

“场”难

最终,我们来看看“场”,场的界说有良多范围。大能够提升到 5G 、直播平台的挑选、能否跟直播机构协作等等。小则指杂七杂八的直播运营,首要包罗场景运营、文章运营和数据运营等。

良多人都正在纠结做直播带货是选抖音、选快手仍是选淘宝直播,亦或是正在微信生态里做。

这关于一点,赵圆圆教师 2 年前的话照旧很值得品:

做电商直播,快手人设最强,抖音文章最强,淘宝货物最强。

根本上很好了解了,阿谁方面强做哪个平台。而微信生态的话,首要得看你私域流量里的粉丝够不敷多,容不轻易汇集起来。篇幅限制,正在此不赘述,大师想理解的话我们下一篇见。

今日,我们首要来聊一下微观层面的“场”。

1)场景运营

场景运营能够简略了解为直播间的安插,包罗线上和线下。

① 线下场景

线下场景包罗直播地址的挑选、灯光布景等等。

除了一般的室内直播之外,如今还很盛行“货源直播”和“供给链直播”,直播地址由产物的品类决议:

卖农产物的会正在田间地头直播,卖衣服的能够会正在兜售市场直播,卖海鲜的会间接直播出海进程和水产市场,做 DIY 食物的会正在厨房直播等等。

仔细的小同伴该当不难发觉,李佳琦直播的布景墙不断都是口红墙,可以凸起本人“口红一哥”的人设。

而薇娅直播间出镜的工具根本上都是本人卖过的,从杯子、镜子到到布景里的灯饰窗帘,无时无刻不正在传送一个消息:我卖的工具靠谱,本人都正在用。

关于线下场景,典型的背面案例就是 LV 正在小红书的直播,明明是高端奢靡大牌,成果直播布景似乎是个兜售市场,被观众猖獗吐槽。

所以说,线下场景真的不容无视。经过线下场景,能够很好地强化主播的人设和产物的调性,从而增强粉丝对于主播和产物的信赖感。

② 线上场景

线上场景首要是指对于直播间的设置装备摆设和运营东西的发掘,对于直播气氛和营销转化城市有很大的影响。

比方双 11 时代,淘宝直播间根本上都是红红火火的。

而假如我们把淘宝直播、快手直播、抖音直播 3 个平台的典型直播间一比照,也能感触感染到气氛的区别(快手抖音有打赏方式增添文娱感,快手的连麦则增强了pk的气氛,淘宝直播带货最地道)。

左 淘宝直播,中抖音直播,右 快手直播

还有薇娅直播间,能够说把线上场景发掘到极致了,浮窗功用、直播印记、直播切片、有序抽奖等直播功用都用得很到位,整个直播间十分繁华。

2)文章运营

除了场景运营之外,直播的文章运营也是至关主要的。它既包罗直播间出现进去的文章,也包罗直播间之外的文章。

① 直播间文章多样化

比方前段时候薇娅用卖火箭,是从货的角度来让直播间的文章有新颖感。

比方李佳琦跟朱广权一同直播,老罗约请小米总裁,是经过明星/大咖助阵,来丰厚直播间的文章。

直播的方式也有多种多样,比方公布会方式的、综艺方式的,还有快手直播如许的连麦方式。

直播间的文章多样化一方面能安慰现有粉丝,增添活泼和留存;另一方面还有能够构成传布,进步主播/品牌的出名度。

② 直播预热和推行

一个优异的直播文章运营,不只要正在直播前给到充沛的预热,还要正在直播完毕后停止多渠道的推行。

比方李佳琦和薇娅城市有公家号、微博、粉丝群等渠道来做预告,响应地就需求日常筹办海报和案牍。

他们还会把直播文章剪成短视频,发正在抖音上。李佳琦的文章团队更是会按期做一些选题,比方“李佳琦直播间搞笑合集”等,正在公家号等平台二次传布。

3)数据运营

除了场景和文章之外,“场”的运营离不开数据。

正在 2019 年运营人年关聚会上,淘宝直播前担任人赵圆圆教师就分享了一个案例:

过去有个运营每次等主播直播完了今后,找商家要收货地址,然后把大师的乡村标注进去,并以此来判别本人的主播粉丝靠拢正在哪几个乡村。

接下来,他再把本人的气候 App 里加上这些乡村,然后天天看这些乡村是不是有降温、有下雨,最终依据乡村的气候转变来做选品。比方比来好几个乡村都降温了,那边么就能够让主播卖羽绒服……

此外,运营同窗还要日常剖析留存时候、链接点击率、商品转化率、成交额等一切跟最终结果相关的数据。

薇娅的面前就有一个十几人的数据剖析团队正在待命,及时解读着直播间里的每一项数据,进而调整直播节拍、上款速度,优化商品组合……

能够说,“场”面前的直播运营得懂用户、懂文章、懂数据……真的是又费脑又费膂力。难怪有公司开出 6 万月薪、一年 16 薪的天价也招不到人。

结语

今日这篇文章,不是真劝大师不做直播带货,而是想提示大师,不管想怎样做,都得搞分明了这里头的诸多门道。

电商直播从 2016 年开端萌芽,到 2019 年迸发,再到 2020 年新一轮“千播大战”的山雨欲来,无须置疑能够被称为“风口”,可是不肯定还够不敷“新”。

以前常说“站正在风口上,猪都能够飞起来”。

可是正如马云所说:

风过来了,摔死的都是猪。

所以,正在赶风口之前,先确保本人不是“猪”吧。

参考材料:

智联雇用 淘榜单:《 2020 年春季直播财产人才陈述》

赵圆圆,《撬动电商直播增加杠杆的底层办法论》

张雨忻 杨轩,《薇娅李佳琦爆红面前:卖货主播们的流量战争》

王诗琪,《直播人才垂危, 6 万月薪都招不到人,直播机构:不接单了!》


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