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彦祖文化刘芳:从0到1,抖音母婴号孵化与带货手册

来源:https://www.sxbaidusem.com    作者:山西seo建站    发布时间:2020-04-01 15:31:01    浏览量:117

声明:本文来自于微信公家号 蓝鲸浑水(ID:hunwatermedia),作者:hunwater,受权站长之家转载公布。

浑水特邀讲师 彦祖文明结合开创人刘芳:

8 年保守平台电商,自孵化自力美术用品品牌中盛画材,正在天猫京东拼多多亚马逊等平台运营。 2017 年末成立彦祖文明,专注达人电商孵化,规划母婴、时髦、种草开箱。旗下达人:媛媛酱、企鹅妈妈等,全网粉丝 3000 万。

本期分享主题: 抖音生态中,母婴账号孵化与带货选品。

2018 年 9 月我们成为了抖音第一批官方认证的MCN机构,截止今朝播放量到达 30 亿,月点赞量到达亿次,自孵化独家达人矩阵粉丝超越 3000 万。

我们所做的是发掘素人,经过文章定位、筹划、拍摄将素人酿成一个贸易化的博主。

媛媛酱是我们孵化的第一个IP,如今正在抖音有五百多万粉丝,首要的收入是告白收入;游览达人华仔是第二个IP,他正在和丽思卡尔顿协作的案例中,单条视频播放量超越 8000 万,超越万万播放的热点才能是我们机构所善于的。

大师晓得抖音的算法是机审加人工审核,一开端文章公布后给 300 个体看,数据好会给更多人看,颠末 8 次曝光根本能到达万万播放,这种景象级的热点爆款视频就是涨粉的关头,背后我会细致引见若何做文章以及抖音的从 0 到 1 怎样做。

重点索引:

一、母婴行业的底层逻辑是什么?

二、短视频营销的“五步走”

三、新号能够间接开端带货吗?

四、品牌营销的办法与案例

五、机构假如刚开端做怎样挑选平台呢?

六、若何挑选最具爆款潜质的商品?

七、抖音从 0 到 1 若何孵化账号

1、母婴行业的底层逻辑是什么?

“文章和带货并存

文章和带货能不克不及并存?底层逻辑来讲,假如它是能晋升行业效率的事,那边它必然是将来的一个趋向。

2020 年我以为抖音是母婴元年,多量年青怙恃正在生宝宝这一人生拐点前后,他们正在抖音,会阅读母婴文章,分享怀孕育儿日常。

不久前公布的《巨量引擎Q4 母婴集体剖析陈述》显现,客岁 12 月,抖音母婴文章视频播放量达609. 3 亿,截至客岁底抖音母婴达人有4. 74 万,文章作者达263. 57 万。

生子拐点下,糊口重心、圈子、节拍和心态都发作极大转变。强社交、心思认同感驱动下,抖音成为年青怙恃们糊口的新出口。

她们以分歧视角分享育儿片段、经历,丰厚抖音母婴文章生态间,本人的糊口也被重塑,迎来新的拐点。

我们清算了整个母婴的文章话题,发觉妈妈是一茬接着一茬的,分歧的时候维度、身份维度,一切存眷的文章城市发作质的转变。

可是这个行业底层逻辑不会变,盘绕文章地图我们有了一张产物地图,正在短视频生态下,什么产物能够做,什么产物不成以做。

下图是我们公司本人的分类,和保守分类不太一样,我们把它分红了耐用品、简单耗品、衣物类和食物;人群维度是分红宝宝的和妈妈的。

整个母婴行业,本年良多品牌正在向全品类扩张,良多群众品牌正在向小众品牌的纵深扩张,衣物大类里有汉服和礼装,护肤里有妈妈护肤和儿童护肤,这里头有良多新锐品牌正在起盘。

2、短视频营销的“五步走”

“文章和带货并存

短视频营销实质上仍是文章营销,我们把它看做保守的五步走:

第一步是产物的界说,第二步是传布,第三步是决议计划种草,第四步是导购下单,第五步是用户反应,用户反应再反补到产物界说。

正在早前 2015 年的图文时期,传布和种草能够合二为一,晋升了效率;可是正在直播和短视频生态下,决议计划种草能够和导购下单合二为一,假如你的文章做的足够好,实践上能够把传布、种草和导购下单这三步合三为一,这就是效率的晋升。

所以每一个行业、每一个产物都值得去和短视频KOL共建。

重点讲一下企鹅妈妈。近日淘宝神人学院开学仪式,我们的企鹅妈妈和韩美娟等博主一同当选了淘宝神人,十一位博主中她是独一的母婴博主。

我对于淘宝神人的了解是有“精气神”,精是精神,作为博首要高频产出文章;气是浩气和公理;神是不测,企鹅妈妈作为一个粉丝量不到五十万的博主,带货金额超越了良多万万的博主,所以她能当选给了我们机构一个很大的不测。

正在618、 99 大促、双十一等大促节点,企鹅妈妈排名每次都正在李佳琦正下方,我们团队戏称企鹅妈妈是母婴界的李佳琦。

大师晓得选品的主要性,直播每五分钟要换一个产物对于供给链才能请求十分高,我们正在本年之前不断做短视频选品,有了必然经历后才决议做直播的。

这是戴可思的开创人前天到来企鹅妈妈直播间介入直播,一个天猫新锐个护品牌,当日单品成交破 20 万,采纳的是秒杀形式,当晚抖音直播破百万。

假如想分明了要卖什么,整个出产、供给链、运输以至商务会谈的进程,都是文章的一局部,正在直播间与老板砍价也是文章。

这个抖音天天15: 00 更新的小店达人榜,依照商品成交GMV排名的, 3 月 20 日企鹅妈妈是总榜第三,母婴垂类达人第一;今日(3. 23 日)大师能够看一下企鹅妈妈是总榜第二,母婴垂类达人第一。

3、新号能够带货吗?

“劝服消耗者的关头要素

我看之前浑水统计困惑里有一个问我是先做文章,比及有一百万粉丝后再带货仍是一开端就带货?

我常常和达人说不要担忧粉丝做不起来,企鹅妈妈粉丝 55 万,双十一也完成上万万的带货,超越大局部万万粉丝博主,更关头的是大白消耗者真正想看,想被劝服的关头性要素是什么。

如何进步品牌资产的累积速度?对于品牌方来说,他必定顾惜本人的羽毛,良多品牌正在找到我的时分说这个产物能不克不及协作,产物让企鹅妈妈带了是不是就成了网红产物,实践上不是的。

起首你要把你的产物界说成一个网红产物,短视频能把卖点、商品的好处点可视化:

以前我们讲一个工场范围多大能够要写一篇很长的文章,如今只需求拍一个十秒的视频;儿童爽身粉若何表现颗粒度细,间接喷进去有一种雾化的觉得。这些点你需求提早去规划,产物自身要考量到这些点。

所以,选品第一要契合平台的法则,第二要契合文章营销的场。

4、品牌营销的办法与案例

“声量即销量

接下来讲一些我们机构的案例,大促迸发款选什么,长线种草款怎样做,高客单价款慎重选品。

一个分析品牌案例是 15 秒的视频为Babycare带货金额超 217 万,这个产物能经过视频卖爆有四个要素:

第一是平台要足够垂直,第二要有一个足够垂直的头部KOL,第三要有一个十分好的节点和好处点,这条视频正在抖音起爆,正在当天的带货之后实践上背后还会有,第四要有一个企鹅妈妈胜利的专属好处点。

其实全品类的品牌对比好协作,他有十分多的产物,你喜好他的品牌,喜好他的调性,就会去引荐良多他的产物。我们还协作了一个待产包,这个视频带货金额并不多,但如许一条视频给它的官方旗舰店带来了十万进店人数、三万七千人珍藏店肆。

你正在什么样的范畴内投放一条告白能带来如许的效益加注?所以说如今红人短视频的价值被严峻低估了。

垂直品牌案例选品,需求理解品牌汗青和品牌受众,有风险,和达人的用户画像婚配才做的了。比方我们协作过的美德乐吸奶器,妙思乐儿童护肤,母婴人群妈妈的心智对比置信保守大品牌。

独有商品案例就是工业化种草,声量即销量。

帮宝适正在这一块做的十分好,很懂声量即销量的逻辑,一个博主正在纸尿裤品类上不成能协作十个,但能够复投几十条。抖音不是私域,每一条视频触到达的老粉不到10%,意味着每条视频城市触达良多新妈妈。

这个是我们协助儿童护肤品牌戴可思从抖音生态起盘的店肆后台数据,经过五个月时候,从 7 月单月 10 万GMV到双十一单日GMV过万万,估值也进步了 5 倍,完成了第二轮融资。

协助品牌晋升GMV就是我们文章机构的价值地点。

5、机构假如刚开端做怎样挑选平台?

“直播电商与短视频电商的差别

快手更重视保护私域流量,直播带货正在快手开展绝对稳重,快手头部主播带货才能更强;抖音电商直播临时掉队于快手,彦祖文明是一家年青的机构,我以为低粉红人潜力大,我们也同时正在探究快手直播。

直播电商和短视频电商究竟有什么分歧呢?

直播排期十分稳定,转化效率高,互动性强粉丝能够经过弹幕去交换,即买即看,寡头独有高毛利产物,私域绝对弱化品宣。

今朝直播用户大约有四个亿,不只包罗淘宝直播、带货直播,还有秀场直播、电竞直播。

正在双十一天猫 2684 亿成果中,直播占了 200 亿的成果,薇娅和李佳琦别离成交了 30 亿,寡头效应出格较着。但短视频是纷歧样的,由于消耗者能够保管、暂停这个短视频,也能够看博主其他的短视频,绝对愈加理智和没那边么激动。

短视频带货难度更大,需求细致引见产物,亮点足够凸起,流量经过范围投放会十分大。短视频能帮品牌做十分好的种草和拔草,正在新文章生态下就会更轻易构成自来水效应。

比方上万个宝妈看到企鹅妈妈登顶了GMV之后就构成了自来水品宣感化,她卖什么我买什么。直播主播卖了什么工具很难记住,品宣要弱良多。

直播更合适工场货,供给链货物,短视频更合适品牌产物。

刚开端做选品你感觉没有资本能够间接和淘宝联盟、京挑客协作,也能够和电商团长们协作,会简略的多,良多机构都是如斯;间接对于商家,凡是教育本钱十分高,要有足够的耐烦。

选品这张图实践十分分明了,是个运营的细活,一切运营都是能够规范下来流程的举措,不克不及构成稳定举措就运营不了。

6、若何挑选有爆款质量的商品?

“产物的审核和评测是成系统的

接下来讲自动选品,而非后台自动找来的商家,若何挑选最具爆款潜质的商品。

经过电商平台第三方软件大数据对于品牌排名透视头部品牌散布,有针对于性的发掘可协作的品牌;

经过飙升品牌榜,透视潜力新锐品牌、潜力产物,提早树立协作;

经过品牌排名,透视妈妈们的消耗倾向。

产物的审核和评测也都是成系统的,彦祖文明是电商起身,所以正在产物研发这块是有根底和团队的,对于母婴检测的请求十分高。

确认质量之后就是上线测试,这时分又是经过数据剖析去决议转化率能否好,能否能做范围投放,这和电商的逻辑是一样的。

相较美妆、服饰等快消品,母婴用品触及宝宝的安康,消耗决议计划更慎重,但忠实度也更高。因而只需培育出粉丝的信赖,母婴KOL凭仗范围较小的精准粉丝,就能呼唤出强壮的消耗召唤力。

做短视频红人孵化需求三个才能:

第一个才能是红人孵化与文章出产,实质是文娱掮客;

第二个才能是选品和数据剖析投放战略,实质是电商;

第三个是不变的贸易化变现才能,实质是招商。

彦祖文明今朝正在抖音有 3000 多万自孵化粉丝,孵化了母婴短视频矩阵,首要分为五个账号类型。

第一类是代入实在场景的vlog和剧情类;第二类是颜值型;第三类是种草评测和口播型;第四类是萌娃,萌娃自带流量。我们用一条 15 秒的视频协助某APP一款餐椅卖出 2000 多个,这就是短视频的力气;第五类是才艺学问类,跟着宝宝长大,育儿相关的折纸、画画、跳舞等才艺视频会受存眷。

7、抖音从 0 到 1 若何孵化账号?

“涨粉的关头正在于继续输出爆款

从 0 开端良多账号有爆款,无粉丝是怎样回事?

先要搞分明粉丝是follow博主,只要你正在某个范畴花了足够多的时候,专业去做一件工作粉丝才干够存眷你,成为你的粉丝。

我们机构第一个孵化的账号是媛媛酱,是从公司的行政助理培育成为百万达人的,如今全网有八百万粉丝了,掩盖抖音,快手,小红书,Tiktok。

这是她的抖音,一个教人怎样摄影美观的账号。

红人孵化和孵化产物是一样的,不克不及把它当成是一个艺术品,那边就完了,每条视频的制造本钱仍是要正在可控规模内,才干包管继续的输出。

将视频看做是一个产物,就要成为产物司理。定位要精准,这个任务没做好,背后都是白费的。

三观完整,究竟结果快手、抖音都是短视频平台,和以往爱优腾分歧,短视频是碎片化时候,泛文娱下,设想一个利他、有价值的视频账号才干撩动年青人,高频继续的产出才干吸收粉丝订阅和存眷。

红人带货粉丝经济,首要靠的仍是铁粉,不是泛粉。圈内晓得的一些大V带货其实有的普通,不如百万几十万粉丝精准的腰部达人,就是有这个景象具有。

关于铁粉的运营,我称作达人的信赖流量,用钱去投票。

有了以上共识之后,就是做人设的打磨,或许说是博主的选择。

用户视角的人设标签,比方说母婴账号能够有分歧身份,一个宝妈,也能够是媳妇人设,也能够是妻子人设,看你怎样去挑选,颗粒度就细化到是邻家型,职场女精英型等等,颗粒度越细越好。

比方,企鹅妈妈就是一个有脾性的、 95 后宝妈,分享女儿自用好物。

从文章层面,第一窍门就是快,平台的热点进去,今日发和明日发的结果能够相差 20 倍。

账号正在草创期,不要纠结定位,中心目的是试错,短时候用多数文章去博算法引荐的概率。媛媛酱最早试过剧情,试过美妆,结果摄影火了,当天一条视频收成 20 万赞。

有了爆款就是继续产出相关文章才干涨粉、应战平台相关话题。

水盆摄影就是媛媛酱的第一个爆款视频,介入这个话题,结果看了一下那时这个话题下拍火的账号最终涨粉的不多,这也是做文章贵正在继续产出才能,争夺当天以及次日开端天天能发新文章。

让达人正在温馨圈中做本人,赋性出镜,能够看下媛媛酱的档案。1.长相甜美,邻家抽象亲和力强 2.本身对于摄影有兴味 3.喜好研讨摄影师作品。

好的题目,如:一张废报纸拍出大片;男友角度拍出大长腿;一面白墙拍出少女心;出租车拍出复古胶片;雨天星空怎样拍。

垂直账号若何继续产出:

比方,1,教你怎样摄影;2,用大品牌或出名地址POI定位,比方星巴克怎样摄影,正在迪士尼怎样摄影去场景化;3,应用好社会热点;4,摄影怎样变美为切入点;5,各大摄影任务室写真拍法和技巧;6,各大摄影APP滤镜的运用办法;7,苹果华为小米抢手手机的自拍教程;8,各类材质道具的拍摄等等,媛媛酱用过卫生纸,镜子,小夜灯,通明胶,蚊帐等等道具摄影各类风趣教程。

优良博主的同性:

具有杰出的继续性产出;最少有一个凸起闪光点;超卓的抗压才能;必然的统筹才能;不时自我立异的才能。

抖音算法权重的五个维度:

点赞率、评论率、转发率、完播率、存眷比。

完播率举个简略的例子,假如你发的视频时长 1 分钟, 100 个体里头有 10 个体看完了这 1 分钟,其他 90 个体只看了一局部,那边么完播率就是10%。完播率很主要的状况下,你就需求减少视频时候,最好正在 40 秒以内,当然也不是越低越好。

关头抖音的加权算法是中心贸易秘密,这个算法也会不时迭代,我们就专注好文章以及展示进去的数据。答复好评论,有时分神评论以至比评论更感兴味。

抖音涨粉的关头就是够垂直,继续做。

存眷比怎样进步,让消耗者对于一件工作有一种十分强的存眷度。

能够是持续剧形式,还能够常常重播,或许提早仕进方物料让粉丝做二次原创,再拔出这些原创或之前的作品到文章傍边去,构成激烈的回忆符号,反复,这和做品牌一样。

最终,以终为始,也是我的开创表面。想好变现的体例,卖给谁,才干做好文章,选好产物。


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